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    濟寧市恒遠機械有限公司

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    工程機械服務后市場戰略中的“加減乘除”

    在增量市場向存量市場轉變的過程中,服務后市場的發展就凸顯出其重要性,這是企業下一個激烈爭奪的制高點,誰贏得了服務后市場,誰就贏得了老客戶,贏得了好口碑和品牌的先機。同時,服務后市場還能給代理商帶來一定的收益,隨著整機市場競爭的日益激烈,整機銷售的利潤不斷縮水,缺少后市場的企業就相當于一條腿走路,單純依靠整機銷售的代理商已經難以生存,在存量市場條件下,服務后市場的能力必將成為區別代理商好壞的一個分水嶺。

    如何發展服務后市場是一個全新的課題。多年以來,很多企業把90%的時間、精力和預算投到了整機銷售,甚至喊出“免費服務”的口號,把服務作為營銷手段免費贈送給用戶。當服務后市場開始進入人們的視野時,很多企業才突然發現:他們手里的后市場營業額少得可憐,因為老客戶、保外服務和配件早就流失得所剩無幾。

    服務后市場里各位“玩家”的困境

    2019年5月在長沙中國工程機械后市場千人峰會上,薛小平老師提出了著名的“大象、兔子和螞蟻理論”,描述了工程機械后市場生態圈里的各位“玩家”:主機廠是“大象”,代理商和經銷商是“狼”,國產零件供應商是“兔子”,社會修理廠、配件店和個體維修技師(也被形象地稱為“背包客”)是“螞蟻”。

    面對服務后市場,外資品牌“大象”和國產品牌“大象”有著截然不同的兩種心態:外資品牌“大象”深知后市場的重要性,想方設法保護原廠件和服務的利潤,希望獨享后市場這塊“蛋糕”,一方面對零件和維修信息嚴格保密,還經常變更零件號;另一方面嚴格保護代理商獨家服務區域和零配件供應渠道,嚴禁代理商和經銷商經營非原廠件。的確,“大象”和“狼”的配件利潤曾經十分優厚,賺了很多錢。

    相反,國產品牌“大象”似乎對后市場的重要性認識不足,他們還沉浸在高利潤的整機銷售中,把維修服務和配件業務看作“雞肋”,采取了一種“誰愛做誰做”的放任態度。有些國產品牌“大象”甚至覺得,如果“螞蟻”把服務都承擔起來,就能降低他們在服務后市場面臨的壓力,他們在服務方面還能少賠一些錢。

    所有“大象”都以為:設備是他們生產的,通過“狼”銷售給用戶,所有的技術標準、維修手冊、零件圖冊都是他們制定的,為此還建立了一整套服務和配件支持網絡,客戶當然是他們的,遇到問題時客戶理所當然會來找他們尋求幫助。由于技術壁壘和供應渠道,A品牌的客戶通常不會去找B品牌去購買配件和尋求服務,因此服務后市場最初的競爭并沒有那么激烈,“大象”們的工作重點都放在整機銷售和爭奪市場占有率上,并沒有認真關注后市場的客戶需求和痛點。

    隨著“中國制造”的興起,越來越多的“兔子”成長壯大,更多的“螞蟻”滿足了客戶在服務后市場的需求,超過80%的服務后市場流失到“大象”的服務網絡之外。當存量市場來臨時,“大象”才吃驚地發現:客戶,特別是那些老客戶并不在“狼”的手里,很多老客戶早就不找“狼”做生意啦!“大象”認為客戶流失是“狼”的責任,因此不斷給“狼”施加壓力,要求他們增加服務技師數量,增加服務網點覆蓋,增加配件庫存量,以提升服務的及時性。

    可是“狼”卻認為:老客戶流失是因為原廠件的價格太高,而“大象”又禁止“狼”經營副廠件,導致他們眼睜睜地看著老客戶流失。這些年“狼”的日子也不好過,整機銷售利潤不斷縮水,導致“整機養服務”的運營模式無法持續。幾年前的市場下滑還記憶猶新,讓“狼”們對于增加服務人員心有余悸,因為服務后市場根本就不賺錢,增加服務資源勢必導致效率的下降,一旦市場下滑又不得不裁員,“大象”喊出的免費服務口號,讓服務后市場盈利成為天方夜譚。

    “大象”們心里根本看不起“螞蟻”,認為他們只是“夫妻老婆店”,是一群“賣假冒偽劣零件”的騙子,不值得正眼相看。恰恰是這種傲慢的態度,給了“螞蟻”發展壯大的機會。隨著設備銷量越來越多,租金不斷下降,客戶賺錢更加困難,他們不得不關注設備維修和保養成本,否則就無法賺到錢。在這種環境下,客戶在后市場的第一選擇已不是“大象”和“狼”,而是“螞蟻”和“兔子”,不知不覺中80%的老客戶和服務后市場已經重新洗牌。

    “螞蟻”同樣面臨市場的挑戰,配件價格越來越透明,賺錢越來越難?!按笙蟆焙汀袄恰币呀浶褋?,開始重視“螞蟻”的挑戰,延長設備質保期,簽訂服務協議,調整配件價格,推出經適件和再制造件,以期挽回那些流失的老客戶。很多“螞蟻”缺少技術支持,有些“螞蟻”還不講誠信,欺騙客戶,國家稅收的規范要求,對“螞蟻”的利潤影響很大。很多“螞蟻”雖然靠近客戶,經營靈活,但體量不大,“螞蟻”經營的配件店里庫存積壓問題嚴重,很多“螞蟻”還在為生存而拼搏。

    “兔子”的情況與“螞蟻”類似,很多“兔子”的目標就是通過后市場的發展,最終成為“大象”的零件供應商,實現做大做強的夢想??墒?,當他們成為“大象”的供應商以后,他們才發現:“大象”的付款條件十分苛刻,他們不得不為“大象”的生產過程墊付很多資金,現金流面臨巨大的挑戰。面對不公平的付款條件,“兔子”們不得不忍氣吞聲,因為他們根本舍不得放棄好不容易獲得的供應商資格。


    服務后市場的命運共同體

    如此看來,服務后市場各位“玩家”的日子都不好過,家家都有一本難念的經?!按笙蟆毕M黾臃召Y源,可“狼”卻不愿增加投入,“螞蟻”和“兔子”的服務資源分布雖廣,卻不夠專業,“大象”又想用,又不敢用,內心十分糾結。

    “大象”不得不承認,如此巨大的設備保有量,僅僅依靠“狼”的服務能力已經無法滿足客戶的需求,高居不下的客戶流失率就證明了這一點,“大象”和“狼”對此并沒有解決辦法。問題的根本還在于:“大象”和“狼”沒有放棄獨享服務后市場“蛋糕”的想法!

    筆者在《論后市場的命運共同體》一文中,詳細分析了服務后市場中各位“玩家”之間的關系,如果我們從客戶需求角度來看待這個問題,我們就會發現:客戶流失率高,說明“大象”無法提供客戶需要的后市場產品,而“螞蟻”和“兔子”可以。特別是在前幾年市場下滑的時期,“大象”只看到自己和“狼”的日子不好過,可客戶的日子同樣艱難,“大象”通過價格戰和信用銷售了過量的設備,導致客戶之間的競爭更加激烈,賺錢也越來越難?!按笙蟆焙汀袄恰倍几吆翱蛻衾娴谝?,可當市場低迷時,不少客戶出現逾期還不上貸款,“大象”和“狼”不僅沒有幫他們,還把他們告上法庭。如果不是“螞蟻”和“兔子”幫助客戶度過了難關,很多客戶今天已不復存在。

    因此,“大象”和“狼”與“螞蟻”和“兔子”并不一定是競爭對手,他們之間可以互補、互助、合作,共同發展,建立服務后市場命運共同體,維護后市場生態圈,這是后市場健康發展的唯一出路,也是客戶最希望看到的結果。

    服務后市場的“加減乘除”戰略

    我們必須理解,客戶的需求是分層次的,有些企業大客戶需要高可靠性的原廠件,那些個體客戶則對價格更加敏感;有些零件,如柴油機里的運動部件,客戶喜歡高質量的原廠件;有些零件客戶則永遠不會購買原廠件,比如:斗齒,四輪一帶等。因此,“大象”與“螞蟻”的合作,有可能更好地滿足客戶的需求。

    為了建立后市場命運共同體,各位“玩家”必須思考自身的發展戰略,筆者建議采取后市場“加減乘除”戰略,這個戰略的基礎就是:放棄“大象”和“狼”與“螞蟻”和“兔子”的競爭關系,轉而開展合作。

    加法

    隨著設備保有量的增加,“大象”當然會要求“狼”增加服務人員數量和零件庫存量,這看上去似乎合理,卻很可能讓代理商增加成本,導致成本大于收益,很多新增加的分公司和服務站,實際增加的都是成本而不是利潤,很多新增加的零件庫存,最終都變成了呆滯庫存。

    因此,“大象”期望“狼”來增加服務資源是不現實的,整機市場起起伏伏,僅僅依靠“狼”的力量來增加服務覆蓋效率太低,做好服務及時性就無法盈利,專注利潤就必然犧牲服務覆蓋和及時性,況且,服務后市場的生態圈已經被破壞,誰愿意把錢投入到“不賺錢的生意”中?

    筆者認為,“大象”可以利用“螞蟻”和“兔子”的服務資源,作為“狼”服務網絡的補充,形成服務后市場的“混合動力”,比如:在省會城市由“狼”來覆蓋,在地級市和縣城由“螞蟻”覆蓋,為客戶提供更及時的服務,通過合作來解決效率和及時性的矛盾。

    減法

    “家庭醫生式”的服務模式不可持續,整機利潤的下滑和人工成本的上漲,這一“剪刀差”遲早會導致“狼”的經營出現虧損。因此,“大象”必須放棄線性增長策略,從提升服務效率方面尋找突破口。按照設備保有量來配置服務資源缺少靈活性,企業不得不在市場波動時被動地調整服務配置,在招人和裁員之間切換,導致企業元氣大傷,企業文化受損。

    換一種思路,“大象”和“狼”可以將“螞蟻”當作合作伙伴,為他們提供培訓,然后把一部分維修工作轉包給“螞蟻”,以彌補“狼”在服務資源上的不足。當然,合作必須雙贏,“大象”要考核“螞蟻”的服務質量,還必須為“螞蟻”提供足夠的利益。只要能賺錢,“螞蟻”們就愿意合作。

    乘法

    很多設備在偏遠地區施工,服務技師常常需要驅車幾小時來排除一個簡單的故障,新冠疫情更是增加了現場服務的難度和不確定性,但同時也催生了遠程智能服務的發展,讓自助服務和遠程支持變得簡便、可行。

    通過智能裝備賦能,一位專家可以指導和支持100位初級服務技師,為他們賦能,指導他們維修,最大限度發揮專家的力量,還可以邀請社會上的那些高手、大師聯合會診疑難雜癥。如果“大象”和“狼”與“螞蟻”合作,就可以通過智能裝備記錄整個服務過程,“大象”可以檢查服務是否符合規范,使用配件是否合規,以確??蛻舻臐M意度。正常的服務并不需要“大象”的實時介入,他們只需在服務之后確認滿足要求,為“螞蟻”結算服務費用。

    如果“螞蟻”在維修過程中遇到困難,就可以通過智能裝備請求專家在線協助,遠在總部的專家可以通過技師眼鏡上的高清攝像頭,實時看到現場情況,指導技師分析和診斷故障,及時地解決客戶的問題。

    整個服務過程(包括照相、錄像、配件確認、專家指導等)可以作為培訓教材和知識庫,為未來的人工智能服務系統提供案例數據,將會極大地促進智能服務系統的發展,成為“大象”的一筆十分寶貴的知識財富。

    除法

    我們必須認識到,未來的競爭也是運營效率的競爭,依靠增加服務人員數量根本無法提升競爭力。對于配件庫存管理也是如此,為了提升服務的及時性,“大象”要求“狼”增加配件庫存量,似乎庫存的零件越多,滿足客戶需求的可能性越大,其實不然。

    存儲了正確的零件,能夠獲得利潤回報、資金周轉和客戶滿意,可如果存儲了錯誤的零件,卻只能產生呆滯損失、資金占用和客戶抱怨。顯然,只有存儲正確的零件才能提升服務的及時性。因此,我們不能盲目地增加庫存,而是要使用智能庫存系統來計算該存什么零件,該存多少數量(見筆者的文章《從“需要什么有什么”,到“該存什么存什么”》)。

    零件的庫存周轉率等于12個月累計出庫成本除以12個月的平均庫存金額,公式里的分子是零件銷售成本,分母是庫存成本,開源,增加銷量就能提升庫存周轉率。同樣通過節流,減小分母也不失為一種聰明的策略,降低不必要的庫存,消除了呆滯和過剩的無效庫存,就意味著減少了不該存的零件,就減小了分母,庫存周轉效率自然就會得到提升,就能增加配件業務的投資回報率。

    增加庫存并不是提升及時性和客戶滿意度的有效手段,智能庫存管理才是,因為現在“大象”、“狼”和“螞蟻”存儲的配件庫存不是少了,而是嚴重過剩。關鍵問題是企業憑經驗和感覺做庫存計劃,很難準確計算該存什么和該存多少,造成了庫存的巨大浪費和積壓風險。根據柚可信息科技的統計,代理商和配件店里平均無效庫存超過80%,即有80%的零件庫存不該存或者存儲過多,對企業盈利和客戶滿意度沒有實質的貢獻。如果企業做好配件庫存計劃和管理,就可以大大降低這些無效庫存占用的資金,增加庫存周轉率,讓配件業務的投資回報率成倍增長!

    從前配件業務利潤高,錢好賺?,F在配件價格越來越透明,利潤很低,競爭十分激烈,如果企業不管理好庫存資產,巨大的庫存持有成本和呆滯庫存風險(隱形成本),很可能讓企業賺不到錢。減小不必要的零件庫存以提升效率,正是企業做好“除法”的意義,這在市場下行周期尤其重要。

    惡性競爭和價格戰只會讓行業的生態越來越糟糕,合作和命運共同體才能讓客戶收益、企業發展、生態健康。以上是筆者在服務后市場的一點拙見,行業中的各位“玩家”必須圍繞著客戶需求、提升效率和企業競爭力來做“加減乘除”。路在我們腳下,權力在你們手里,何去何從,請君選擇。

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